设计只是品牌的最后百分之十，而非最开始的部分。只要定位准确，之后的每一个选择——色彩、文案、版式——几乎都会水到渠成。
为什么品牌重塑总是从错误的地方开始
大多数品牌项目都从一块情绪板开始。为标志争论不休，敲定色板，几个月后转化率却丝毫没有改善。原因很简单：设计是一个答案，却没有人写下问题是什么。没有清晰的定位，每一个视觉决策都会沦为审美之争——而审美是不可能达成共识的。
四个决定定位的问题
- 这究竟是为谁准备的——又不适合谁？
- 你比显而易见的替代方案做得更好的是什么？
- 你想在他们心中占据的那个唯一概念是什么？
- 你愿意用你的声誉去担保的真理是什么？
从定位到系统
一旦定位确定，设计就不再是靠猜。文案会写得更快，每个版式都有其功能，品牌读起来是刻意为之而非单纯装饰。这正是我们的工作顺序——先定位，后建立承载它的体系——因为一个清晰且打磨到位的理念，比任何潮流都更持久。
网站改版前的品牌定位:我们首先关注什么
根据我们的经验,那些只要求'改版'的项目简报,恰恰是最容易在项目进行到一半时陷入停滞的。设计师可以在一周内为页面换装;但要决定品牌应该代表什么、面向谁,需要更长时间,也无法交给一块情绪板去决定。当定位被当作设计输入而非战略决策来对待时,改版就会变成一场关于喜好的争论,而不是依照清晰简报推进的项目。
解决办法在于流程,而非创意本身。在画出任何一张线框图之前,我们会要求客户把定位浓缩成一页纸,让任何相关人员都能在两分钟内读完:网站是为谁而做的,刻意不面向谁,以及企业愿意在压力之下捍卫的那一个主张。真正成为设计师和文案共同依据的简报,是这份文件,而不是情绪板——这也是为什么一旦有了它,项目后期的返工往往会明显减少。
在改版开始前锁定定位的简明框架
- 在打开任何设计工具之前,先用一句话写出定位陈述,并让每一位决策者都对这同一句话签字确认。
- 列出三个竞争对手,并用简单直白的话写下你的品牌绝不会说、也绝不会做、而他们却会做的那件事——这条边界往往比雄心本身更有用。
- 先用纯文字逐页起草新网站的内容大纲,让结构在任何一个像素被讨论之前先被充分争论清楚。
- 把定位拿给五位真实的潜在客户或现有客户测试,而不是五位同事,并留意他们在哪些地方会犹豫。
- 把根据定位撰写的书面简报交给设计和文案团队,而不是一块凭灵感拼凑出来的情绪板。
- 确定一个用来判断改版网站是否真正见效的指标—通常是询盘量或预约量。
常见问题
- 在网站改版开始之前,品牌定位需要多长时间?—根据我们的经验,一次专注的定位阶段通常需要一到三周;如果仓促进行,往往会在后期的设计修改上耗费更多时间。
- 如果我们已经有了标志和配色,还需要定位阶段吗?—标志和配色方案是结果,而不是定位本身;如果没有背后的核心决策,它们在改版过程中往往会被不一致地套用。
- 在改版开始之前,应该由谁来参与制定定位?—通常应包括创始人或高层管理者、负责销售对话的人,以及设计负责人,这样定位陈述才能反映现实,而不只是愿望。
- 如果网站改版完全跳过定位阶段会怎样?—项目通常仍会完成,但关于文案、图片和版式的决定会在后期被重新翻出来讨论,而这恰恰是分歧出现代价最高的阶段。